Aujourd’hui, ouvrir un nouvel Apple Store n’a plus grand-chose d’un pari pour Apple. Mais au début des années 2000, la situation était bien différente : la Pomme sortait à peine d’une période où sa survie était loin d’être assurée, et engloutir plusieurs millions de dollars dans ses propres boutiques pouvait sembler complètement stupide. Pour Ron Johnson, entré dans la légende après avoir été recruté par Steve Jobs pour créer les Apple Store, c’était pourtant la seule solution possible.
À l’occasion de la sortie de son livre Shop Different, l’ancien responsable du retail d’Apple est revenu longuement sur cette période dans une (longue) interview accordée à AppleInsider. À son arrivée en 2000, le constat est simple : Microsoft écrase le marché avec environ 95 % de parts de marché, tandis qu’Apple peine à mettre ses Mac devant les yeux des clients. Aux États-Unis, les deux grandes chaînes d’électronique Best Buy et Circuit City ne les vendent même pas : le Mac est certes performant, plus que la plupart des blocs beiges mis face à lui, mais le tarif, lui, est imbitable.
Steve Jobs en arrive donc à une conclusion : si les revendeurs ne permettent pas de montrer correctement ce que sait faire un Mac, Apple devra s’en charger elle-même. Une décision loin d’être anodine pour une entreprise qui, trois ans auparavant, n’avait plus que quelques semaines de trésorerie devant elle. Selon Johnson, Jobs avait gardé de cette période une certaine obsession pour les réserves financières : pas de dividendes, pas de rachats d’actions, et une volonté de conserver suffisamment d’argent en cas de nouveau coup dur. Ouvrir des dizaines de magasins était donc un sacré pari.
Encore fallait-il trouver quoi mettre dedans. Ça tombe bien, une fois Steve Jobs rencontré, Ron Johnson se retrouve face à la gamme Apple : deux ordinateurs portables et deux ordinateurs de bureau. Quatre machines pour remplir de grandes boutiques. Au moins, ils ne manqueront pas de place ! Mais cette faiblesse va finalement devenir une force : plutôt que d’entasser des cartons et des rayonnages comme les autres enseignes, Apple va utiliser l’espace pour permettre aux clients d’essayer les produits et obtenir de l’aide.
C’est ainsi que naissent les fameux Genius Bar, qui auraient pourtant pu porter un nom bien différent. Steve Jobs proposait initialement « Geek Bar », estimant qu’un spécialiste en informatique suffisamment sociable pour discuter tranquillement avec les clients relevait plus ou moins de l’animal mythologique (et quand on sait que les anciens collègues Genius du rédacteur de ces lignes l’appelaient « Geeky »…). Johnson lui suggère « Genius Bar », Jobs décroche son téléphone, appelle le service juridique pour déposer le nom, et l’affaire est réglée.
Le premier concept de boutique a même failli être entièrement différent. Alors que le magasin prototype était pratiquement terminé, Johnson réalise que présenter les ordinateurs par gamme n’est pas cohérent avec le nouveau concept de « hub numérique » imaginé par Jobs. Il propose plutôt de montrer ce que les clients peuvent faire avec : photo, musique, vidéo…
Jobs prend d’abord très mal l’idée. Puis, arrivé devant l’équipe chargée du projet, il reconnaît que Johnson a raison et leur demande tout simplement de tout recommencer. Résultat : six mois de retard, avec des loyers et des salariés à payer pendant ce temps… mais dire non à Jobs aurait sûrement été encore plus coûteux. Les futurs responsables des boutiques profitent cependant de ce délai pour aller observer le fonctionnement des hôtels Ritz-Carlton, dont Apple s’inspirera pour l’accueil de ses clients.
La suite est connue. Apple décide d’ouvrir 25 boutiques par an, atteint la centaine quatre ans plus tard, et transforme ses lancements en événements capables de provoquer des files d’attente assez absurdes. Johnson se souvient notamment de celle de Ginza, à Tokyo, qui aurait couru sur l’équivalent de dix stations de métro… alors qu’une alerte au typhon était en cours. Mais ceux qui se rappellent des lancements parisiens peuvent en attester, la France n’était pas ridicule non plus dans le concours de la plus longue… file.
Vingt-cinq ans plus tard, Johnson reste convaincu que les boutiques physiques ont encore leur utilité, notamment avec des appareils dont le format doit être essayé en personne. Il cite évidemment l’iPhone Duo : une vidéo et quelques photos permettront d’en comprendre le principe, mais difficile de savoir s’il tient confortablement dans une poche sans aller jouer quelques minutes avec. Reste que ces boutiques sont sûrement l’un des rares endroits où vous pourrez expérimenter l’appareil réel, et non une maquette reliée à une alarme comme si c’était la Joconde.
Finalement, le pari de plusieurs millions de dollars était peut-être surtout un pari qu’Apple ne pouvait pas se permettre de ne pas faire.
